Työnantajamielikuva eli employer branding on kovassa kasvussa etenkin aloilla, joilla kilpailu parhaista työntekijöistä on kovaa. Viimeaikaiset tutkimukset ovat osoittaneet, että työnantajamielikuvan kehittämiseen jaetaan entistä enemmän resursseja, mutta valitettavasti vastuu siitä tungetaan väärille henkilöille. Tässä blogissa kerromme kenen vastuulla työnantajamielikuvan kehittämisen tulisi olla ja miksi.
Työnantajamielikuvan asema yritystoiminnassa
Ennen kuin menemme itse asiaan ja kerromme kenen vastuulla työnantajamielikuvan tulisi olla, on syytä katsoa mitä mieltä yritysten päättäjät ovat itse asiasta. Hyvä uutinen on se, että työnantajamielikuvan merkitys rekrytointiin tiedostetaan jo laajalti. Linkedin Global Recruiting Trends 2017 raportista käy ilmi, että yli 80% päätöksentekijöistä pitää työnantajamielikuvaa merkittävänä tekijänä rekrytointien onnistumisessa. Yli puolet tutkimuksen vastaajista oli myös valmis kasvattamaan työnantajamielikuvan kehittämiseen käytettyjä resursseja. Duunitorin 2019 julkaisemassa kansallisessa rekrytointitutkimus havaitsi saman positiivisen trendin työnantajamielikuvan asemassa. Tutkimuksessa havaittiin sama trendi kuin LinkedInin tuloksissa, sillä 95% vastaajista oli sitä mieltä, että hyvä työnantajamielikuva on ratkaisevassa roolissa rekrytoinnin onnistumisen kannalta.
Edelliset luvut antavat positiivisen kuvan työnantajamielikuvasta, sillä yritykset ovat selvästi ymmärtäneet sen merkityksen rekrytointien onnistumisessa. Vaikka suunta on positiivinen, moni yritys ei ole vielä täysin sisäistänyt sitä kenen vastuulla työnantajamielikuvan tulisi olla. Duunitorin tutkimukseen vastanneista 41% ilmoitti, että vastuu työnantajamielikuvasta jakautuu HR:n ja viestinnän välillä, kun taas 24% sanoi työnantajamielikuvan kuuluvan yksinomaan HR:lle (rekrytointi). Hälyttävin havainto oli, että 19% yrityksistä ei ollut nimennyt ketään vastuulliseksi työnantajamielikuvasta. Positiivinen havainto on, että 75% vastaajista ilmoitti työnantajamielikuvan kuuluvan ylimmän johdon agendalle.
Miksi yritykset ovat väärässä työnantajamielikuvasta?
Tässä kohtaa on hyvä kerrata lyhyesti mitä työnantajabrändäys eli employer branding, oikeastaan tavoittelee. Voit lukea aiheesta laajemmin täältä, mutta tiivistetysti voisi sanoa, että hyvin toteutettuna työnantajamielikuva viestii siitä miltä yrityksen arki oikeasti näyttää, ketä yrityksessä työskentelee, mitä yrityksellänne on tarjota ja millä ehdoin. Tämän tarkoitus on auttaa työnhakijoita päättämään onko yrityksenne oikea työpaikka juuri hänelle (ja vice versa). Pitkän aikavälin tavoitteen tulisi olla helpottaa oikeiden ihmisten löytämistä oikeisiin tehtäviin ja vähentää virherekrytointien määrää.
Tässä nähdään selkeä ristiriita: employer brandingillä ratkotaan HR-osaston ongelmia, mutta käytännön osaaminen tätä varten löytyy markkinoinnin ja viestinnän parista. Näiden yksiköiden pitäisi ehdottomasti toimia yhdessä. Tämän tiedon valossa Duunitorin tulokset, joiden mukaan vain vajaa puolet yrityksistä asettaa vastuun työnantajamielikuvasta HR:n ja viestinnän yhteiseksi tehtäväksi, ovat huolestuttavia.
Kenen vastuulla työnantajamielikuva oikeasti on?
Edellisen pohjalta voisi olettaa, että vastuu työnantajamielikuvan kehittämisestä tulisi asettaa HR:lle ja viestinnän harteille. Tämä ei kuitenkaan pidä paikkansa. Kuten olemme aikaisemmin maininneet, työnantajamielikuva on vahva, kun se on integroitu yrityksen arvoihin, kulttuuriin ja strategiaan ja paras tulos saavutetaan, kun yrityksen työntekijät jakavat yrityksen tarinaa verkostoilleen oma-aloitteisesti. Tämän saavuttaminen vaatii HR:n ja viestinnän lisäksi ylimmän johdon osallistumista strategiatasolla.
Vaikka pääasiallinen vastuu työnantajamielikuvan kehittämisestä olisikin edellämainituilla elimillä, on virhe kuvitella, että työ loppuu strategiapaperien tasolle. Työnantajamielikuva ei ole yrityksen brändimateriaalien ja strategiapaperien summa, vaan sen on synnyttävä ensisijaisesti käytännön toiminnan kautta yrityksen arjesta. Työnantajamielikuvaa on helppo strategisoida yritysjohdon tasolla, mutta vaikeaa jalkauttaa yrityksen arkeen. Jalkauttaminen ja tarinan jakaminen pitkällä aikavälillä vaatii koko organisaation osallistumista talkoisiin.
Tiivistetysti
Työnantajamielikuvan kehittäminen vaatii strategiatasolla niin HR:n, viestinnän kuin ylimmän johdon panostuksia. Jalkauttamisvaiheessa koko organisaatio osallistetaan laajemmin. Tässä vaiheessa etenkin keskijohdon vastuu korostuu, kun tuloksista viestitään henkilökunnalle.
Tämän kaikki voi tuntua isolta investoinnilta, ja sitä se onkin. Seuraavaksi kannattaakin lukea blogimme siitä miksi työnantajamielikuvan kehittämiseen kannattaa panostaa. Tässä blogissa kerromme siitä millä tavoin työnantajamielikuva vaikuttaa henkilökunnan sitouttamiseen.